Technologie Acceptance Model

Definition: 

 

Das Technology Acceptance Model (TAM), welches in der Dissertation von Davis im Jahr 1989 entwickelt und veröffentlicht wurde, versucht Prognosen zur Akzeptanz von neu eingeführten Technologien zu treffen. So ist das Ziel des Modells, Determinanten bezüglich der Akzeptanz von Technologien zu erklären und dies in einer theoretisch fundierten, verallgemeinerten Form zu strukturieren, sodass die Nutzerverhalten für verschiedenste Computertechnologien erklärt werden können. Es gilt als das bekannteste theoretische Modell zur Erforschung der Softwareakzeptanz und bildet im Feld der Informationssystemforschung die Basis aller darauffolgenden Technologie-akzeptanzmodelle.

Aufgrund von Empfehlungen in vorherigen Studien stützte sich Davis bei der Entwicklung des Modells hauptsächlich auf das im Jahr 1980 von Ajzen und Fishbein entwickelte sozialpsychologische „Theory of Reasoned Action Model“. Die anschließende Validation erfolgte im Rahmen von zwei untersuchten Studien über das Verhalten und die Einstellungen von 112 Nutzern eines interaktiven Computer-programmes und 40 Nutzern zweier Grafikprogrammen.

Das von Davis hergeleitete TAM postuliert, dass die Verwendung von Technologien wie Informationssysteme (Actual Use) durch die eigentliche Einstellung zur Nutzung der Technologie (Attitude Toward Using, A) bestimmt wird. Das subjektive Empfinden zur Technologie wird wiederum von zwei Hauptfaktoren beeinflusst:

  • Der Wahrgenommener Nutzen („Perceived Usefulnes“, PU), welcher das subjektive Empfinden über den Nutzen der Technologie zur Steigerung der eigenen Arbeitsleistung beschreibt. Daraus ableitend lautet die Leitfrage: Rentiert sich der Aufwand zum Erlernen der neuen Technologie in dessen potentiellen Effizienz?
  • Der Wahrgenommener Bedienungskomfort („Perceived ease-of-use“, PEOU), der die subjektive Einschätzung des Nutzers bezüglich der Einfachheit der eigenen Verwendung beschreibt. Die Leitfragen lauten daraus folgende: Mit wie wenig Aufwand ist das Erlernen der Nutzung der neuen Technologie verbunden? Welchen Bedienkomfort bietet die Verwendung bei routinierten Prozessabläufen?

Die PU selbst als auch die PEOU können als unterschiedliche Dimensionen angesehen werden, in der die Einfachheit der eigenen Verwendung direkte Auswirkungen auf subjektive Empfinden über den Nutzen haben kann. Dies kann sich beispielsweise durch einen hohen Bedienkomfort zeigen, der dem Nutzer eine schnellere oder einfachere Erlernung suggeriert und dadurch dessen Wahrnehmung hinsichtlich des benötigten Aufwandes zum positiven beeinflusst. Sowohl die PU- als auch die PEOU- Wahrnehmungen werden laut Davis von im Modell nicht näher spezifizierten externen Faktoren beeinflusst, welche unter anderem persönliche Einstellungen und Verhaltensmuster, demographische, kommunikative und interpersonelle Aspekte annehmen können.

Nach Davis ist die Einstellung eines einzelnen nicht der einzige Faktor, der die Verwendung einer Technologie bestimmt. Die Verhaltensabsicht (Behavioral Intention, BI), die der Verwendung der Technologie vorausgeht und das zukünftige Nutzungsverhalten festlegt, wird auch über die Wirkung beeinflusst, die ihre Einführung auf die Leistung des Nutzers (PU) haben kann. Daher kann, selbst wenn ein Mitarbeiter beispielsweise ein Informationssystem nicht akzeptiert, die Verwendungs-wahrscheinlichkeit steigen, wenn er die Verbesserung seiner Arbeitsleistung erkennt.

Einordnung: 

Die TAM kann aufgrund ihrer Zielsetzung der basierenden Theorie der TRA in den Kontext der Akzeptanzforschung eingeordnet werden. Diese kann vor allem in Hinblick auf die bereits existierenden Alternativen und Erweiterungen wie die „Theory of planned Behaviour“ (TPB), das TAM2 oder die Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) in ihrer Gemeinsamkeit der Dimensionen des technologischen oder des verhaltenspsychologischen Schwerpunktes verglichen werden.

Die TAM kann aufgrund ihrer Zielsetzung der basierenden Theorie der TRA in den Kontext der Akzeptanzforschung eingeordnet werden. Diese ist vor allem in Hinblick auf die bereits existierenden Alternativen und Erweiterungen wie die „Theory of planned Behaviour“ (TPB), das erweiterte TAM, das TAM2 oder die Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) in ihrer Gemeinsamkeit der Dimensionen des technologischen oder des verhaltenspsychologischen Schwerpunktes verglichen werden.

Im Zuge einer Einordnung weist die TAM vor allem im Vergleich zu seinen Nachfolgern, welche zumeist in ihrer Entwicklung die TAM als Grundlage verwendeten, einen niedrigeren verhaltenspsychologischen Schwerpunkt auf. Diese Positionierung ist primär durch die im Modell nicht näher spezifizierten verhaltenspsychologischen Aspekte unter dem Punkt der externen Faktoren zu erklären, welche in den nachfolgenden Theorien ausdifferenziert und ergänzt wurden. Die TRA und dessen Erweiterung TPB als verhaltensorientierte Ansätze, sowie die TAM und die  Kombination von TAM und TPB als technologieorientierte Ansätze bilden im Kern unterschiedliche Perspektiven in den Lösungsansätzen.

Anwendungsbeispiele: 

Das TAM in seinen verschiedenen Überarbeitungen, siehe das Unterkapitel Varianten, ist in der Literatur, Forschung und Praxis seid über 30 Jahren präsent. In dieser langen Zeit sind eine Vielzahl von Anwendungsbeispielen entstanden. da eine vollständige Nennung dieser diesen Rahmen übersteigen würde, werden nachfolgend exemplarisch eingie Anwendungen mit IT-Bezug genannt. Dies soll die Verbreitung des Models in der Praxis weiter unterstreichen.
 

0. Anwendungsbeispiel "A technology acceptance model for empirically testing new enduser information systems: Theory and results" (Davis Jr, 1986)

Diese Doktorarbeit (Davis Jr, 1986) im Bereich Management entstand zwischen 1980 bis 1985 am Massachusetts Institute of Technology, ihren Stellenwert kann man an 3.966 erfassen Zitierungen (Stand 15.07.2016) erkennen. Für ein gesamtheitlicheres Bild der zitierhäufigkeit zu diesem Thema sollten die weiteren Arbeiten von Davis und seiner Arbeitsgruppe zur Betrachtung hinzugefügt werden.
In dieser Dissertation berichtet Davis über seine Studie zur Benutzerakzeptanz zur Nutzung von computergestützen Informationssystemen an der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology. Diese Benutzerakzeptanz wird mit dem TAM gemessen, welches ebenfalls von Davis stammt. An der Studie nahmen 15 Probanden, bestehend aus 5 Studenten, 5 Sekretärinnen und 5 Angestellten der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology, teil. Die Durchführung erfolgte anhand persönlicher Interviews, welche anschließend statisch ausgewertet wurden. Die nachfolgende tabellarische Auflistung zeigt einen Schritt der Auswertung. Hier werden die Nennungen der TAM-Elemente aller Probanden aufsummiert und zueinander in Beziehung gesetzt. Dafür wird Cronbachs Alpha genutzt, als Maßzahl für die Konsistenz der Skala. Dies bezeichnet also das Ausmaß, in dem die Themen der Studie in Beziehung zueinander stehen, dabei müssen Homogenität und Eindimensionalität der Skala nicht zwingend berücksichtigt werden.

Abbildung: selbst erstellt, vgl. Davis Jr, Fred D (1986). "A technology acceptance model for empirically testing new enduser information systems: Theory and results". Doktorarbeit. Massachusetts Institute of Technology, S.97

Davis beschreibt seine Erkenntnisse auf Grund der Studie und kommt zum Schluss, dass nicht alle Faktoren eine Gleichgewichtung besitzen. Er schreibt dazu (Davis Jr, 1986, S. 108):

[...] USEF is 1.49 times as important as EOU in influencing USE in the survey data.

Im weiteren Verlauf der Dissertation wird die Auswertung der Studie fortgesetzt und mit Disskussion und Fazit abgeschlossen.

1. Anwendungsbeispiel "Theorieentwicklung in der Akzeptanzforschung: Entwicklung eines Modells auf Basis einer qulitativen Studie" (Vogelsang, Steinhüser und Hoppe, 2013)

Die Publikation "Theorieentwicklung in der Akzeptanzforschung: Entwicklung eines Modells auf Basis einer qulitativen Studie" (Vogelsang, Steinhüser und Hoppe, 2013) liefert eine qualitative Studie zu der Akzeptanz der Projektmanagement-Software (PMS) unter Verwendung des TAM mit dem Ziel auch die Theoriebildung zu verbessern. Die darin adressierte Forschungslücke will Defizite in existierenden Studien und Forschungen anhand von Metastudien zu quantitativen Forschungsmethoden aufzeigen. In diesem Rahmen werden bereits publizierte Akzeptanztheorien kritisch mit einbezogen.

Da das TAM die Beweggründe von Nutzern für die Akzeptanz bzw. Ablehnung von einer Technologiekomponente ergründen will läuft man gefahr schnell die Objektivität durch eine Sammlung subjektiver Eindrücke zu ersetzen. Tatsächlich wird mit dem TAM zu einem nicht geringen Teil die subjektive Einstellung der Anwenders zur untersuchten Technologie ermittelt. In diesem Anwendungsbeispiel werden darüber hinaus weitere Kathegorieen erhoben, z.B. wahrgenommene Projekterfahrung, Anpassbarkeit an Projektprozesse, Projektmanagementerfahrungen, Stati unterschiedlicher Aufgaben, die Rolle des Probanten im Projekt, Vertrauen in Kollegen und Vorgesetzte, Vertrauen in die genutzte Software, Qualität der Schnittstellen, Kapitalausstattung und viele mehr. Die Probanden der Studie sollten über Expertenwissen des jeweiligen Bereichs verfügen, daher handelt es sich um: Begleiter/ Innen von Software-Einführungsprojekten, Projektmanagement-Software-Anwender, Projektberater und Software Hersteller. Ob diese Zusätze die Objektivität steigern oder verringern wird ebenfalls in der Arbeit disskutiert. Auch in dieser Studie wurden nach der Planung Interviews geführt und diese statisch ausgewertet. Die folgende Grafik zeigt das Vorgehen der qualitativen Untersuchung.

Abbildung: vgl. Vogelsang, Melanie Steinhüser und Uwe Hoppe (2013). "Theorieentwicklung in der Akzeptanzforschung: Entwicklung eines Modells auf Basis einer qulitativen Studie". Aus: Wirtschaftsinformatik, S. 96

Die Authoren resümieren (Vogelsang, Steinhüser und Hoppe, 2013, S. 101):

Die Ergebnisse zeigen, dass viele Faktoren die Akzeptanz beeinflussen, die aus der Theorie (TAM) so nicht hereitbar gewesen wären. [...] Das vorgestellte Verfahren greift nicht nur Kategorien (und) [...] Modelle auf, sondern ist die Basis um komplementär weitere Kategorien zu entwickeln.

2. Anwendungsbeispiel "Erweiterung und Evaluation des Technologieakzeptanzmodells zur Anwen- dung bei mobilen Datendiensten” (Högg, Schmid und Stanoevska-Slabeva, 2010)

Die Dissertation ”Erweiterung und Evaluation des Technologieakzeptanzmodells zur Anwendung bei mobilen Datendiensten” (Högg, Schmid und Stanoevska-Slabeva, 2010) beschäftigt sich mit Theorien der Technologieakzeptanz und prüft ihre Anwendbarkeit auf mobile Datendienste durch Nutzung des TAM. Hierbei entsteht ein differenziertes Bild vom Wandel der Konsumgewohnheiten der Mobilfunkkunden von den sprach basierten Dienstleistungen hin zu den daten basierten Dienstleistungen.
Hierbei wird auf eine Bandbreite verschiedenre Modelle (Theory of Reasoning Action, Theory of Planning Action, Thechnology Acceptance Model, Erweiterungen des TAM durch den Faktor Social Influence, TAM 2 und Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) zurück gegriffen und die daraus entstehenden Ergebnisse zueinander abgewogen.

3. Anwendungsbeispiel "Käuferverhalten bei legalen Musikdownloads: Auswahlverhalten, Qualitätsbeur- teilung und Kundenbindung” (Schwenkert und Scheuch, 2006)

Im Buch ”Käuferverhalten bei legalen Musikdownloads: Auswahlverhalten, Qualitätsbeur- teilung und Kundenbindung” (Schwenkert und Scheuch, 2006) findet das TAM Anwendung, um den Konsumwandel vom Tonträgerkauf hin zur Nutzung der Music Download Shops (MDLS) zu untersuchen. Dieses erfolgt an prominente Beispielen mit starken Umsätzen und wachsenden Nutzerzahlen, wie z.B. MyCoke Music, ITunes Music Store und MSN Music. Folgendes Zitat soll das Ziel der Arbeit verkürzt wiedergeben (Schwenkert und Scheuch, 2006, S. 5):

[...] (Um) ein umfassendes Verständnis davon zu erlangen, wie sich der Konsument, von der Intention einen MDLS zu nutzen bis zur Entscheidung einem bestimmten Anbieter loyal zu bleiben, verhält bzw. welche Faktoren sein Verhalten determinieren. [...]

4. Anwendungsbeispiel "Extending the technology acceptance model and the task-technology fit model to consumer e-commerce” (Klopping und McKinney, 2004)

Für E-Commerce-Anwendungen formuliert die Publikation ”Extending the technology acceptance model and the task-technology fit model to consumer e-commerce” (Klopping und McKinney, 2004) Erklärungsansätze für Nachfrager verhalten gegenüber dem Online-Shopping, auch hierbei dient das TAM als Erklärungsgrundlage für die Nutzerentscheidungen.

Variante: 

  • TAM 2

    Abbildung: Vgl. Venkatesh, V., F.D. Davis 2000: A theoretical extension of the technology. MS 46(2). P.186-204.
  • TAM 3

    Abbildung: Vgl. Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions. Decision sciences, 39(2), 273-315
  • Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

    Abbildung: Vgl. Venkatesh, V. , M. G.Morris, G. B. Davis, and F. D. Davis 2003:User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MISQ 27(3)

  • Model of Adoption of Technology in Housholds (MATH)

    Abbildung: Vgl. Venkatesh V and Brown SA (2001) A longitudinal investigation of personal computers in homes: adoption determinants and emerging challenges. MIS Quarterly 25(1), 71–102. Brown SA and Venkatesh V (2005) Model of adoption of technology in households

  • DeLone and McLean IS Success Model

    Abbildung: Vgl. Satu-Maria Hellstén, Maiju Markova 2006: The DeLone and McLean Model of Information Systems

  • Jennex and Olfman KM Success Model

    Abbidlung: Vgl. Murray E. Jennex, Lorne, Olfman, 2006: A Model of KnowledgeManagement Success. International Journal of Knowledge Management, 2(3), 51-68.

  • Information Service Evaluation Model (ISE)

    Abbildung: Vgl. Laura Schumann, Wolfgang G. Stock 2014:The Information Service Evaluation (ISE) Model. Webology, Volume 11, Number 1, June, 2014.

Historie: 

Die Historie des TAM kann  nach Lee, Kozar und Larsen 2003 in vier Perioden unterteilt werden.

Abbildung: Vgl. Lee, Younghwa; Kozar, Kenneth A.; and Larsen, Kai R.T. (2003) "The Technology Acceptance Model: Past, Present, and Future," Communications of the Association for Information Systems: Vol. 12, Article 50Abbildung: Vgl. Lee, Younghwa; Kozar, Kenneth A.; and Larsen, Kai R.T. (2003) "The Technology Acceptance Model: Past, Present, and Future," Communications of the Association for Information Systems: Vol. 12, Article 50

Model Introduction Period

Nach dem Informationssystem in Unternehmen eingeführt wurden, erhielt die Akzeptanz von Technologien weite Aufmerksamkeit. Wissenschaftler und Anwender solcher Systeme haben vermehrt Forschung dafür investiert, herauszufinden welche Faktoren die Meinung eines Nutzers zur Akzeptanz bzw. zur Ablehnung eines Systems führen. Dabei ist unter Anderem 1986 von Fred Davis das Technology Acceptance Model (TAM)(Davis 1986), aufbauend auf der Theory of Reasoned Action (TRA) entstanden.
Über die folgenden Jahre wurde versucht TAM mit anderen Technologien und Situation zu replizieren. So hat z.B. Davis 1993 selbst seine vorherige Studie  mit anderen Technologien repliziert und gezeigt, dass TAM erfolgreich die Annahme beider Technologien erklärte.
Auch wurde versucht TAM von dessen Ursprung TRA zu trennen. Dabei wurde entdeckt, dass TAM simpler, und einfacher zu nutzen ist und das Model besser die Akzeptanz von Computertechnologien bestimmt als TRA (Igbaria, Zinatelli, Cragg, and Cavaye 1997).

Model Validation Period

Wie die meisten anderen Instrumente der IS musste sich auch TAM einer Periode der Validierung erleben.  Adams et al. fanden Validität und Verlässlichkeit sowohl für die Percieved Usefulnes (PU) und Percieved Ease of Use (PEOU) des Models. Hendrickson et al.(Hendrickson, Massey, Cronan 1993 und Hendrickson, Latta 1996)  untersuchten die Retest-Reliabilität der beiden Faktoren und fanden auch diese valide und verlässlich.
Szajana untersuchte 1994 die Vorhersagbarkeit von TAM zum zukünftig Verhalten von Nutzern und Davis und Venkatesh (Davis, Venkatesh 1996) validierten,  das die in TAM vorgestellte Gruppierung von Faktoren zur Vorhersage zur Akzeptanz von IS genutzt werden können.

Weite Autoren, die sich mit der validierung von TAM beschäftigten waren unter anderen:

·         Segars und Grover [1993]

·         Chin und Todd [1995]

Insgesamt wurden in dieser Periode ausführliche Untersuchungen zur Mächtigkeit, Konsistenz, Verlässlichkeit und Validität von TAM durchgeführt, die diese Eigenschaften auch nachgewiesen haben.

Model Extension Period

Nach der Validierung der TAM Instrumente, wurde angestrebt weitere Variablen zu den Hauptkonstrukten des Models hinzuzufügen um Grenzbedingungen zu identifizieren. So wurden z.B. von Agarwal und Prasad (Agarwal, Prasad 1999) bzw. Igbaria et al. (Igbaria et al. 1995) die externen Variablen Teilnahme an Trainings, vorherige Erfahrungen, Rolle des Nutzers im Bezug zu Technologie, Beschäftigungsdauer, Bildungsgrad, Computersupport sowie Support durch Management hinzugefügt.

Auch wurden Faktoren wie Kultur, Geschlecht, Nutzertyp und IS-Typ untersucht (Adams, Nelson, Todd 1992 und Gefen, Straub 1997).  Dabei ist aufgefallen, dass z.B. Japaner Fax als nützlicher empfinden als Voice-Mail, während es bei U.S. Amerikanern andersrum ist (Straub 1994) oder dass Männer mehr von PU beeinflusst werden, während Frauen mehr von PEOU beeinflusst werden(Gefen, Straub 1997).

In Summe wurden in dieser Periode große Schritte unternommen um ein größeres Verständnis zwischen Meinungen und ihren Faktoren zu erhalten.

Model Elaboration Period

In dieser Periode wurde TAM erweitert, indem die zuvor erkannten externen Variablen, die einen Einfluss auf die PU bzw. PEOU haben, in das Model ein gepflegt wurden.

Daves und Vankatesh stellten daher 2000 das TAM 2  Model (Venkatesh, Davis 2000) vor. Dabei wurden externe Variablen für die PU definiert, wie Subjective Norm, Job Relevance, Image, Output Quality und der Result Demonstrability. Vankatesh (Venkatesh 2000) hat zusätzlich für die PEOU noch die externen Variablen Computer Self-Efficacy, Perceptions of External Control, Computer Anxiety, Computer Playfulness, Percieved Enjoyment und Objective Usability definiert.

Die Vereinigung dieser Erweiterungen wurde 2008 von Venkatesh und Bala als TAM 3 Model vorgeschlagen.

Literaturverzeichnis:

 

  • Adams, Nelson, Todd (1992) "Perceived usefulness, ease of use, and usage of information technology: A replication"
  • Agarwal, Prasad (1999) Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies?
  • Chin, Todd (1995) On the use, usefulness, and ease of use of structural equation modeling in MIS research: A note of caution
  • Davis Jr, Fred D (1986). „A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results“. Doktorarbeit. Massachusetts Institute of Technology.
  • Davis (1993) “User Acceptance of Information Technology System Characteristics, User Perceptions and Behavioral Impacts”
  • Davis, Venkatesh (1996) "A critical assessment of potential measurement biases in the technology acceptance model: three experiments"
  • Gefen , Straub (1997) The relative importance of perceived ease of use in IS adoption: A study of ecommerce adoption
  • Hendrickson, Latta (1996) An evaluation of the reliability and validity of Davis’s perceived usefulness and perceived ease of use instrument
  • Hendrickson, Massey, Cronan (1993) "On the test-retest reliability of perceived usefulness and perceived ease of use scales
  • Högg, Roman, Herrn Prof Dr Beat Schmid und Frau Prof Dr Katarina Stanoevska-Slabeva (2010). „Erweiterung und Evaluation des Technologieakzeptanzmodells zur Anwendung bei mobilen Datendiensten“. Doktorarbeit. Universität St. Gallen.
  • Igbaria, Iivari, Maragahh (1995) Why do individuals use computer technology? A Finnish case study
  • Igbaria, Zinatelli, Cragg, and Cavaye (1997)  "Personal Computing Acceptance Factors in Small Firms"
  • Klopping, Inge M und Earl McKinney (2004). „Extending the technology acceptance model and the task-technology fit model to consumer e-commerce“. In: Information Technology, Learning, and Performance Journal 22.1, S. 35.
  • Segars, Grover (1993) Re-examining perceived ease of use and usefulness A confirmatory factor analysis
  • Straub (1994) The effect of culture on IT diffusion e-mail and FAX in Japan and the U.S.
  • Szajana (1994) "Software evaluation and choice predictive validation of the technology acceptance instruments"
  • Schwenkert, F.E. und P.D.F. Scheuch (2006). Käuferverhalten bei legalen Musikdownloads: Auswahlverhalten, Qualitätsbeurteilung und Kundenbindung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag.
  • Venkatesh (2000) Determinants of perceived ease of use integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model
  • Venkatesh, Davis (2000) A theoretical extension of the technology acceptance model four longitudinal field studies
  • Vogelsang, Kristin, Melanie Steinhüser und Uwe Hoppe (2013). „Theorieentwicklung in der Akzeptanzforschung: Entwicklung eines Modells auf Basis einer qualitativen Studie.“ In: Wirtschaftsinformatik, S. 89.