Theory of planned behavior

Definition: 

1 Definition

Die „Theory of planned behavior“ (Theorie des geplanten Verhaltens, kurz: TPB), entwickelt von Icek Ajzen im Jahre 1985/ 1987, befasst sich mit dem Konzept der Einstellungen und insbesondere mit dem Verhältnis zwischen verbaler Haltung und offenem Verhalten. [7]  Es ist eine Theorie, die menschliches Verhalten erklärt. Diese Theorie verbindet Überzeugungen und Verhalten eines Menschen. Mit der Fragestellung, inwieweit das Verhalten einer Person gegenüber einem Einstellungsobjekt vorhergesagt werden kann, wenn man die Einstellung der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt kennt, setzt sich Ajzen auseinander. Das Einstellungsobjekt ist in diesem Fall eine Person, ein Sachverhalt, eine Idee, eine soziale Gruppe o. ä. [1]

Vor der TPB wurde „Theory of Reasoned Action“  (Theorie des überlegten Handelns, kurz: TRA) von Martin Fischbein und Icek Ajzen in den Jahren 1975/ 1980 als sozialpsychologische Theorie entwickelt. Diese Theorie ist ein Einstellungsmodell zur Vorhersage von Verhalten im Zusammenhang mit Einstellungen. In der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere in Marketing und in der Technologieakzeptanzforschung wurde das Einstellungsmodell genutzt. [2] „Im Grundmuster ist die TPB, einschließlich der definitorischen Bestimmung und der Determinationsabfolge, im Aufbau identisch wie die TRA. Zusätzlich wird jedoch berücksichtigt, ob die handelnde Person sich als jemand erlebt, der sein Verhalten kontrollieren kann. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle „perceived behavioral control“ wird als Determinante der Verhaltensintention eingeführt. Es wird davon ausgegangen, dass die Ausführung eines Verhaltens umso wahrscheinlicher ist, je größer die subjektive Überzeugung ist, das Verhalten unter Kontrolle zu haben, das heisst z. B. über genügend Fähigkeiten, Fertigkeiten oder auch Ressourcen zu verfügen, um das Verhalten zu realisieren.“ [5] Das Konzept von TPB wurde von Ajzen vorgeschlagen, um die prädiktive Macht der Theorie der begründeten Handlung durch Einbeziehung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle zu verbessern, zu ergänzen oder zu verallgemeinern. [4] Dabei interessierte er sich vor allem zusätzlich für drei Themenbereiche: Beziehung zwischen Absichten und Handlungen, automatisches/ gewöhnliches Verhalten versus Grundverhalten, Information der Genauigkeit und der Kenntnisse. [7]

1.2. TPB Diagramm

Die Theorie TPB besagt, dass die Einstellung zum Verhalten, subjektiven Normen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle zusammen die Verhaltensabsichten und –weisen eines Individuums prägen und sie besteht aus neun Determinanten: „behavioral beliefs“ (Verhaltensüberzeugungen), „attitude toward the behavior“ (Einstellung gegenüber dem Verhalten), „normative beliefs“ (Normative Überzeugungen), „subjective norm“ (Subjektive Norm), „control beliefs“ (Kontrollüberzeugung), „perceived behavioral control“ (wahrgenommene Verhaltenskontrolle), „intention“ (Verhaltensabsicht), „actual behavioral control“ (aktuelle Verhaltenskontrolle) und „behavior“ (Verhalten).  [6]

Abb. 1: TPB Diagramm [6] (siehe unten)

Die „behavioral beliefs“ (Verhaltensüberzeugungen) verbinden das Verhalten von Interesse mit den erwarteten Ergebnissen. Ein Verhaltensglaube ist die subjektive Wahrscheinlichkeit, dass das Verhalten ein gegebenes Ergebnis produzieren wird. Obwohl eine Person verschiedene Verhaltensüberzeugungen in Bezug auf viele Verhaltensweisen haben kann, ist nur eine relativ kleine Zahl an Verhaltensweisen zu einem gegebenen Zeitpunkt leicht zugänglich. Es wird angenommen, dass diese zugänglichen Überzeugungen - in Kombination mit den subjektiven Werten der erwarteten Ergebnisse - die vorherrschende Haltung gegenüber dem Verhalten bestimmen. Insbesondere die Auswertung jedes Ergebnisses trägt zur Haltung im direkten Verhältnis zur subjektiven Wahrscheinlichkeit der Person bei, dass das Verhalten das betreffende Ergebnis hervorbringt. [6]

Die „attitude toward the behavior“  (Einstellung gegenüber dem Verhalten) ist der Grad, in dem die Leistung des Verhaltens positiv oder negativ bewertet wird. Entsprechend dem Erwartung-mal-Wert-Modell (siehe [3])  wird die Einstellung zu einem Verhalten durch die Gesamtmenge der zugänglichen Verhaltensüberzeugungen bestimmt, die das Verhalten mit verschiedenen Ergebnissen und anderen Attributen verknüpfen. Insbesondere wird die Stärke jedes Glaubens „b“ durch die Bewertung des Ergebnisses oder Attributs „e“ gewichtet, und die Produkte werden aggregiert, wie in der folgenden Gleichung gezeigt:

A ∝ (siehe unten) [6]

Die „normative beliefs“ (normativen Überzeugungen) beziehen sich auf die wahrgenommenen Verhaltenserwartungen derartiger wichtiger Personen oder Personengruppen wie der Ehegatte, die Familie, die Freunde und - je nach Bevölkerung und Verhaltensmuster - Lehrer, Arzt, Betreuer und Mitarbeiter. Es wird davon ausgegangen, dass diese normativen Überzeugungen - in Kombination mit der Motivation der Person, den verschiedenen Personen zu entsprechen - die vorherrschende subjektive Norm bestimmen. Insbesondere trägt die Motivation, jeder Person zu entsprechen, zur subjektiven Norm in direktem Verhältnis zur subjektiven Wahrscheinlichkeit der Person bei, dass die Personen denken, die Person solle das betreffende Verhalten durchführen. [6]

Die „subjective norm“ (subjektive Norm) ist der wahrgenommene soziale Druck ein Verhalten zu zeigen oder es nicht zu zeigen. In Analogie zum Erwartung-mal-Wert-Modell (siehe [3]) wird davon ausgegangen, dass die subjektive Norm durch die Gesamtmenge der zugänglichen normativen Überzeugungen, die die Erwartungen wichtiger Personen betreffen, bestimmt wird. Insbesondere wird die Stärke jedes normativen Glaubens „n“ durch Motivation gewichtet, um mit der betreffenden Person „m“ übereinzustimmen, und die Produkte werden aggregiert, wie in der folgenden Gleichung gezeigt:

SN ∝ (siehe unten) [6]

Die „control beliefs“ (Kontrollüberzeugung) hat mit der wahrgenommenen Gegenwart von Faktoren zu tun, die die Durchführung eines Verhaltens erleichtern oder behindern können. Es wird angenommen, dass diese Kontrollüberzeugungen - in Kombination mit der wahrgenommenen Leistung jedes Kontrollfaktors - die vorherrschende Verhaltenssteuerung bestimmen. Insbesondere trägt die wahrgenommene Leistung jedes Kontrollfaktors zur Beeinträchtigung oder Erleichterung der Verhaltensfähigkeit zu einer wahrgenommenen Verhaltenssteuerung in direktem Verhältnis zu der subjektiven Wahrscheinlichkeit der Person bei, dass der Kontrollfaktor vorhanden ist. [6]

Die „perceived behavioral control“ (wahrgenommene Verhaltenskontrolle) bezieht sich auf die Wahrnehmung der Menschen ihre Fähigkeit, ein gegebenes Verhalten durchzuführen. Es wird angenommen, dass die Wahrnehmung der Verhaltenskontrolle durch den Gesamtsatz der zugänglichen Kontrollüberzeugungen bestimmt wird, d. h. Überzeugungen über die Gegenwart von Faktoren, die die Durchführung des Verhaltens erleichtern oder behindern können. Insbesondere wird die Stärke jeder Kontrollüberzeugung „c“ mit der wahrgenommenen Leistung „p“ des Kontrollfaktors gewichtet und die Produkte werden aggregiert, wie in der folgenden Gleichung gezeigt: PBC ∝ (siehe unten)[6]

In dem Maße, in dem es eine genaue Reflexion der tatsächlichen Verhaltenssteuerung ist, kann die wahrgenommene Verhaltenssteuerung zusammen mit der Absicht verwendet werden, um das Verhalten vorherzusagen. [6]

Die „intention“ (Verhaltensabsicht) ist ein Hinweis auf die Bereitschaft eines Menschen, ein bestimmtes Verhalten durchzuführen, und es gilt als das unmittelbare Vorereignis des Verhaltens. Die Intention basiert auf der Einstellung zum Verhalten, der subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, wobei jeder Prädiktor für seine Bedeutung in Bezug auf das Verhalten und die Population von Interesse gewichtet wird. [6]

Die „actual behavioral control“ (aktuelle Verhaltenskontrolle) bezieht sich auf das Ausmaß, in dem eine Person die Fähigkeiten, Ressourcen und andere Voraussetzungen benötigt, um ein bestimmtes Verhalten durchzuführen. Die erfolgreiche Durchführung des Verhaltens hängt nicht nur von einer positiven Absicht ab, sondern auch von einer ausreichenden Verhaltenskontrolle. In dem Maße, in dem die wahrgenommene Verhaltenssteuerung genau ist, kann sie als Proxy der tatsächlichen Steuerung dienen und für die Vorhersage des Verhaltens verwendet werden. [6]

Das „behavior“ (Verhalten) ist die manifeste, beobachtbare Antwort in einer gegebenen Situation in Bezug auf ein gegebenes Ziel. Einzelne Verhaltensbeobachtungen können über Kontexte und Zeiten aggregiert werden, um ein breiter repräsentatives Verhaltensmaß zu erzeugen. In TPB ist das Verhalten eine Funktion kompatibler Intentionen und Wahrnehmungen der Verhaltenskontrolle. Konzeptionell wird von einer wahrgenommenen Verhaltenskontrolle erwartet, dass sie die Wirkung der Intention auf das Verhalten überführt, sodass eine positive Absicht das Verhalten nur dann erzeugt, wenn die wahrgenommene Verhaltenskontrolle stark ist. In der Praxis werden die Intentionen und die Wahrnehmung der Verhaltenskontrolle oft schwerwiegende Auswirkungen auf das Verhalten haben, aber keine signifikanten Wechselwirkungen. [6]

Bilder der Definition: 
Variante: 

MODE-Modell

Das Mode-Modell ist ein Modell für die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten, bei dem Motivation und Gelegenheit als erforderlich angesehen werden, um verfügbare Informationen überlegt zu berücksichtigen. Diese Theorie wurde von Fazio 1990 ins Leben gerufen. MODE ist ein Abkürzung für „Motivation and Opportunity as Determinants of Behavior“ (Motivation und Gelegenheit als Determinanten für Verhalten). Eine grundlegende Hypothese des MODE-Modells lautet: Wenn Menschen sowohl ausreichend Motivation als auch genügend Gelegenheit zu einer Abwägung der verfügbaren Informationen haben, basiert ihr Verhalten vermutlich auf einer solchen Abwägung. Wenn jedoch die Motivation oder Gelegenheit, eine überlegte Entscheidung zu fällen, gering ist, wird sich spontanes Verhalten nur aus leicht zugänglichen Einstellungen vorhersagen lassen (vgl. Jonas et al).

Biographie Russell H. Fazio

Geboren: 9 Oktober 1952 in Utica, New York

Fachgebiet: Sozialpsychologie

1974 B.A. Cornell University

1976 M.A. Princeton University

1978 Ph. Princeton University

RIM-Modell

Das RIM-Modell ist ein neueres Modell, das für den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten relevant ist und wurde von Strack und Deutschim Jahr 2004 entwickelt. In ihrem Reflexiv-Impulsiven Modell (RIM) wird die Auffassung vertreten, dass Verhalten durch zwei miteinander interagierende Systeme gesteuert wird: ein reflexives System, das Verhalten durch überlegtes Abwägen der verfügbaren Informationen lenkt und auslöst, und ein impulsives System, das Verhalten durch eher automatische assoziative Verbindungen lenkt und auslöst. Das reflexive System kann man sich so vorstellen, dass es dem ähnelt, wie Menschen auf explizite Einstellungsmaße reagieren, während am impulsiven System Prozesse beteiligt sind, die stärker den impliziten Einstellungsmaßen ähneln. Tatsächlich vertreten Strack und Deutsch die Auffassung, dass das reflexive System einen größeren Einfluss auf überlegtes Verhalten hat, während das impulsive System einen größeren Einfluss auf spontanes Verhalten ausübt. Im Einklang mit diesen Annahmen des RIM-Modells haben Studien gezeigt, dass sich aufgrund von expliziten und impliziten Einstellungsmaßen unterschiedliche Arten von Verhalten vorhersagen lassen (vgl. Jonas et al).

Biographie Fritz Strack

Name: Fritz Strack

Geboren: 6 Februar 1950 in Landau an der Pfalz

studierte Psychologie in Mannheim und Stanford University

1983 Dr. University of Illinois at Urbana-Champaign

Biographie Roland Deutsch

Name: Prof. Dr. Roland Deutsch

1998 Diplom Psychologie, Universität Würzburg

2003 Ph.D.  Psychology , Universität Würzburg

Bilder der Varianten: 
Historie: 

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Historie und den Varianten der „Theory of planned behavior“ (dt. Theorie des geplanten Verhaltens). Dabei wird auf die Anfänge der eingegangen Beziehung zwischen Verhaltens und Einstellung eingegangen. Als nächstes wird die „Theory of reasoned action“ (dt. Theorie des vernünftigen Handels), woraus auch die Theorie des geplanten Handels resultierte.

 

Studie von Richard LaPiere

Richard LaPiere bereiste zusammen mit einem chinesischen Ehepaar in den 1930 er Jahren die amerikanischen Staaten. LaPiere hatte die Sorge, dass die Aufnahme in Gaststätten und Hotels sehr problematisch werden würde, da die Vorurteile gegen Asiaten sehr verbreitetet waren.

Anders als gedacht, wurden sie jedoch in mehr als über 200 Gaststätten angenommen und nur bei einer abgelehnt.

Nachdem sechs Monate vergangen waren schrieb LaPiere an alle Gaststätten und Hotels, in den sie waren, einen Brief.  In diesem besagten Brief fragte er ob die gleichen Gaststätten und Hotels chinesische Gäste akzeptieren würden. Diese Anfrage wurde von mehr als 92% abgelehnt. Ein klarer Widerspruch zum zuvor gezeigten Verhalten.

Diese Theorie ist jedoch sehr umstritten, da nicht bewiesen wurden ist, dass die gleichen Personen den Brief beantworten haben wie die am Tresen in der Gaststätte oder dem Hotel.

Dennoch der Beweis dass das Verhalten nicht mit der Einstellung in einer engen Beziehung steht.

Biographie Richard LaPiere:

Name: Richard LaPiere

Geboren am 5. September 1899 in Wisconsin

Gestorben am 2. Februar 1986 Ort unbekannt, an Krebs

B.A. in Wirtschaftswissenschaften 1926 an der Stanford University

M.A. in Soziologie 1927 an der Stanford University

Ph. D in Soziologie 1930 Stanford University (vgl. psychonomie.de)

Theorie des überlegten Handelns

Theorie des überlegten Handelns, theory of reasoned action (TRA), das Modell von Fishbein und Ajzen über den Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten wurde 1975 entwickelt. Die Theorie nimmt an das Menschen als rationale Wesen, das Verhaltensentscheidungen auf der Grundlage einer systematischen Verarbeitung ihm zugänglicher Informationen trifft. Konzipiert als hierarchisches Strukturmodell erfasst die TRA Überzeugungen, Einstellungen, Verhaltensintentionen und Verhalten in kausalen Beziehungen. Angenommen wird, dass Verhalten direkt von der Intention einer Person gesteuert wird, das Verhalten auszuführen oder zu unterlassen. Die Intention ihrerseits wird durch zwei konzeptionell unabhängige Komponenten bestimmt: Einstellung gegenüber dem spezifischen Verhalten und subjektive Norm.

Intentionen sind der beste Prädikator für Verhalten (um hohe Korrelationen zu erhalten, muss man sie möglichst genau abfragen).

Die Einstellung gegenüber dem Verhalten erfasst, wieweit die eigene Ausführung des Verhaltens als positiv oder negativ bewertet wird. Die Einstellung ihrerseits ist nach der TRA auf einer zweiten Theorieebene durch die Bilanzierung erwarteter Konsequenzen der Verhaltensausführung und deren Bewertung bestimmt. Eine Einstellung wird vorhergesagt, indem man die Erwartungs-Wertkomponenten multipliziert und die erhaltenen Produkte summiert. Die TRA wird entsprechend auch als Erwartungs-Wert-Modell bezeichnet.

Die subjektive Norm ist Ausdruck des individuell wahrgenommenen sozialen Drucks, das konkrete Verhalten auszuführen oder zu unterlassen, und wird ebenfalls über eine Erwartungs-Wert-Funktion vorhergesagt: Über die Summe der wahrgenommenen Erwartungen wichtiger Bezugspersonen, das Verhalten auszuführen oder zu unterlassen, jeweils multipliziert mit der Motivation, diesen Erwartungen zu entsprechen. Bevorzugt wird das Verhalten, das günstige Konsequenzen erwarten lässt und den Erwartungen wichtiger Bezugspersonen entspricht. Die theoretischen Annahmen der TRA wurden durch zahlreiche empirische Studien unterstützt. Allerdings führte die Theorie nur bei Verhalten zu guten Vorhersagen, das unter vollständiger willentlicher Kontrolle steht. Diese Beschränkung führte zur Theorie des geplanten Verhaltens, die Verhaltensvorhersagen auch bei eingeschränkter Kontrolle zulässt (geplantes Verhalten) (vgl. spektrum; homepage.univie.ac.at).

Biographie Martin Fishbein

Geboren: 2 März 1936 in Brooklyn, New York

Gestorben: 27 November 2009 London

Abschluss in Psychologie und Wirtschaftswissenschaften

1963 Veröffentlichung der „Erwartung-mal-Wert-Theorie“

1967 Professor an der Annenberg School of Communication

Biographie Icek Ayzen

Geboren: 1942

1967 B.A. Psychology, Sociology, Hebrew University of Jerusalem, Israel

1967 M.A. Psychology, University of Illinois at Urbana-Champaign

1969 Ph.D. Social Psychology, University of Illinois at Urbana-Champaign (vgl. people.umass.edu)

Theorie des geplanten Verhaltens

Die „Theory of Planned Behavior“ ist eine Erweiterung der „Theory of Reasoned Action“ und wurde von Ajzen 1977 entwickelt. Die Theorie des geplanten Verhaltens gilt in der Gegenwart als die wichtigste Einstellungstheorie und setzt sich wie die TRA mit verhaltensspezifischen Faktoren auseinander, um das menschliche Verhalten in einem spezifischen Kontext zu erklären. Die TPB wurde, auf der Grundlage der TRA entwickelt und stellt im Grunde eine Erweiterung der TRA dar, da sie auch die Behandlung von Verhaltensweisen erlaubt, bei denen Menschen nicht mehr die vollkommene Kontrolle über ein bestimmtes Verhalten besitzen. Die ausschließliche Untersuchung von motivationsabhängigen Verhaltensweisen (wie in der TRA) erschien Ajzen zu restriktiv, da die Ausführung vieler Verhaltensweisen in der Regel an bestimmte Gegebenheiten gebunden ist und spezifische Ressourcen (z. B. Zeit, finanzielle Mittel, Fähigkeiten, soziale Unterstützung etc.) voraussetzt. Diese Verhaltensweisen unterliegen nicht mehr nur der willentlichen Kontrolle eines Individuums. Infolgedessen können intendierte Verhaltensweisen auch als Ziele interpretiert werden, deren Realisierung mit einem gewissen Grad an Unsicherheit verbunden ist. Die Erweiterung der TRA um die Komponente der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hat letztlich auch zu einer Verbesserung der Vorhersagefähigkeit von Intentionen mit Bezug auf ein bestimmtes Verhalten geführt (vgl. Hamann, 2008).

Literatur:

Klaus Jonas; Wolfgang Stroebe; Miles Hewstone Hrsg.; Sozialpsychologie Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2014

Eva-Maria Hammann; Dezentrale Leadership; GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

http://people.umass.edu/aizen/background.html

http://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/ueberlegtes-handeln/15891

http://homepage.univie.ac.at/michael.trimmel/deutsch/lehre/lehrveranstal...

http://psychonomie.de/sozialpsychologie/ueberlegtes_Handeln.htm

http://www.decisionsciencenews.com/2009/12/11/martin-fishbein-1936-2009/

http://faculty.psy.ohio-state.edu/fazio/fazio/

http://www.i2.psychologie.uni-wuerzburg.de/